Case study · doradztwo marketingowo-sprzedażowe

Od czego zaczynaliśmy?

Kto jest bohaterem historii?

Bohaterem jest producent własnego oprogramowania sprzedawanego w modelu SaaS, który obok dostępu do systemu oferuje wariant premium, czyli ten sam system plus obsługa specjalistów. Klientami tej firmy są średnie i duże organizacje działające międzynarodowo, komunikujące się w wielu językach i w znacznej skali.

Nazwy firmy tu nie ma, bo nie mam na nią zgody. Omawiamy proces i podjęte decyzje – i uważam, że akurat w tym przypadku to jest kwintesencją tego przypadku.

Klient zakończył współpracę na etapie przygotowanych wytycznych. Zdecydował się wdrażać założenia samodzielnie.

Z czym do mnie przyszli?

Przyszli z gotowym rozwiązaniem i pytaniem o wykonanie. Ich planem był outbound na LinkedInie, a pytania dotyczyły narzędzi, automatyzacji i sposobów, żeby to sprawnie ruszyło. Szukali prostej odpowiedzi na złożony problem.

Wcześniej nie pozyskiwali klientów w sposób zorganizowany. Nigdy nie prowadzili outboundu, nie mieli osobnego handlowca i nie mieli pod te działania przygotowanego niczego. Chcieli rozmawiać o narzędziach, a nie o tym, komu i po co piszą.

Dlaczego nie zacząłem od narzędzi?

Zaczęliśmy od długiej rozmowy o tym, jak Klient myśli i mówi, a nie o tym, jakie posty są teraz modne. Pytałem o branżę i o to, co go w niej wkurza. Mapowałem to, jakich słów używa, na co reaguje – słowem, jak się komunikuje naturalnie. Z takiej rozmowy wychodzi strategia profilu, bo wszystko inne jest szablonem, który czytelnik wyczuje po trzech zdaniach.

Co się stało, kiedy zapytałem o problemy ich klientów?

Rozmowa się zatrzymała. Właściciel firmy przerwał, zastanowił się i powiedział, że w tym momencie nie potrafi nazwać konkretnego problemu, który jego firma rozwiązuje u klienta.
Nie doszliśmy tam od razu. Najpierw pytałem o grupę docelową – odpowiedzi były szerokie i ogólne, w praktyce sprowadzały się do „firmy, które komunikują się międzynarodowo”. Potem o propozycję wartości – tu padły konkrety, ale narzędziowe, a nie osadzone w konkretnie nazwanych problemach.

Przy pytaniu o problemy klientów odpowiedzi też padały. Tyle że każdą z nich odbijałem tym samym pytaniem – czy ten problem jest na tyle duży i uporczywy, żeby ktoś po drugiej stronie w ogóle chciał się nim zająć? Po kilku takich odbiciach zrobiło się cicho. Dotarło do nich, że tego aspektu nie mają przemyślanego i że wszystko, co o nim mówią, brzmi nijako.
Wtedy zapytałem wprost, czy jest na rynku miejsce na biznes, który nie rozwiązuje problemów klientów.

Odpowiedzi nie usłyszałem i nie o nią chodziło. Trzeba trochę odwagi, żeby przy zewnętrznym konsultancie przyznać, że czegoś się nie wie. Ta chwila ciszy oszczędziła im wiele miesięcy pracy w złym kierunku.

Co robiliśmy przez 12 godzin konsultacji?

Co konkretnie ustaliliśmy?

Rozbijaliśmy temat po temacie i składaliśmy z tego całość. Same spotkania to 12 godzin między październikiem a marcem, a do tego dochodziła moja praca między nimi i naprawdę duża robota po stronie klienta, który słuchał, opracowywał i wdrażał ustalenia.

Co było najtrudniejsze po mojej stronie?

Dokopanie się do tego, co oni naprawdę chcą osiągnąć. Nie mieli doświadczenia w działaniach marketingowych i sprzedażowych, mieli za to mocno ustawiony jeden kanał w głowie, a pod tym kanałem brak fundamentu.

Nie przekonywałem ich, że pomysł jest zły. Zamiast tego opowiedziałem, na czym prowadzenie outboundu polega w praktyce, kogo trzeba znać, co trzeba mieć napisane i ile pracy operacyjnej to generuje tydzień w tydzień. Zderzenie z rzeczywistością zrobiło robotę lepiej niż moja opinia.

Rozmawiając o klientach, doszliśmy też do wniosku, że sam sprzedażowy kontakt na zimno nie będzie dobrym rozwiązaniem.

Dlaczego ostatecznie odeszliśmy od czystego outboundu?

Bo ich rozwiązanie było dla rynku nowością, a osoba po drugiej stronie zwykle nie decydowała o zakupie. To dwie bariery naraz.

Firma szła w kontrę do tradycyjnych rozwiązań, które klienci znają od lat. Może i w wielu aspektach obiektywnie gorsze, ale sprawdzone i bezpieczniejsze. Przeciwnikiem nie był więc konkurent, tylko przyzwyczajenie. 

Do tego osobą do kontaktu okazywał się najczęściej menedżer średniego szczebla albo specjalista wykonujący konkretne zadania, a nie decydent, który wyłoży kasę na wdrożenie.
Taki układ wymaga edukacji rynku, a edukacja nie mieści się w coldach. Nie ma tam miejsca, żeby wytłumaczyć komuś nowe podejście, zanim w ogóle zdecyduje, czy chce czytać dalej.

Co z tego powstało?

Jak wygląda system, który z tego wyszedł?

Wyszliśmy z pomysłu na sam outbound do systemu, w którym marketing i sprzedaż pracują razem. 

1. Komunikacja na stronie i przygotowywany content, w tym podstrony pod segment i pod konkretny problem, niosą treść, która edukuje rynek.
2. Ta treść wychodzi do ludzi dwiema drogami – outboundem do wybranej persony, z tematem dobranym do jej problemu, oraz klasycznym marketingiem, czyli przez wyszukiwarki i treści w innych formach.
3. Odwiedziny konkretnej podstrony uznajemy za sygnał zainteresowania konkretnym tematem.
4. Uruchamia się remarketing zawężony do właściwej grupy, a działania sprzedażowe współgrają razem z marketingowym.
5. Remarketing kieruje do kolejnych materiałów z lejka – w tym stricte sprzedażowych.

Osobno dochodzi przygotowanie treści pod wyszukiwarki oparte na AI. Dla firmy, której rozwiązania nikt jeszcze nie szuka po nazwie, to jest obecnie bardzo dobra strategia, bo klient trafia tam nie po produkcie, tylko po swoim problemie.

I tu jest wniosek, który uważam za najciekawszy w całym projekcie. To, co powstało, jest strategią pozyskiwania klientów. Zbudowaną nie jako osobny projekt strategiczny, tylko konsultacja po konsultacji, temat po temacie, aż złożyło się w całość.